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A principio de año ya comentaba que en este año 2009, las prioridades de gestión iban a empezar por C… las 3Cs que marcarían las prioridades del ejercicio: Caja, Costes y Clientes y además en ese orden de prioridades. Sin embargo, ahora que ya estamos bien avanzados el 2009, podemos repasar sobre cómo estamos haciendo los deberes.

Ya comentaba que La Caja o tesorería, es decir el flujo real de efectivo, era el gran olvidado de la gestión de los últimos años y que volvía con fuerza a primera plana. En este sentido, en uno de nuestros estudios obtuvimos un dato cuanto menos preocupante y es que el 77% de las empresas estudiadas no tenían un buen presupuesto de tesorería.

Respecto a la segunda C, los Costes, decíamos que teníamos que revisar los sistemas de costes y analizar bien las rentabilidades por clientes, por productos y por unidades de negocio. ¡Aquí puede estar la mitad del secreto para salir reforzado!

Volviendo a la última C, decíamos que los Clientes muchas veces eran un gran olvidado. La obsesión por la caja y los costes nos hace a menudo olvidarnos de que la cuenta de resultados (y los planes de tesorería) empiezan por la línea de ventas por lo que sigue siendo igual o más importante que nunca la satisfacción de los clientes y que consigamos ingresos recurrentes de ellos.

La realidad tras lo avanzado que está el 2009 es que se ha trabajado bastante el la reducción de costes aunque no tanto en la toma de decisiones estratégicas basadas en ellos. Es decir, en las empresas hay una gran obsesión por reducir cada euro aunque más en la “reducción de gastos generales” que en las decisiones estratégicas que son las que llevan a las grandes mejoras. Como diría el refrán, a veces “por ahorrarnos la peseta perdemos el duro”.

Sin embargo en lo relacionado con la caja y clientes los avances han sido menores. En la gestión de tesorería se ha trabajado sin mucho método ni planes de tesorería perfectamente elaborados. Lo que habitualmente se ha hecho ha sido “pagar más tarde y reducir stocks”. En este sentido, vuelvo a recalcar la importancia de la gestión de tesorería de una manera estructurada e introduciéndola como una función clave de nuestro negocio.

Y el gran olvidado de este año 2009 han sido los clientes. Al estar tan preocupados por los costes y bastante por la caja, los clientes se han dejado de lado y las caídas de ventas han sido muy importantes. Estoy de acuerdo con que no es fácil conseguir ventas pero el objetivo debe ser caer menos de lo que está cayendo el mercado. Si estamos en un mercado que está cayendo al 40%, no podemos plantearnos un objetivo de crecer un 5%, pero si creo que es razonable un objetivo de caer la mitad de lo que cae el mercado, es decir un 20%.

Para conseguir mejoras en las ventas, las palancas clave son conseguir una propuesta de valor diferente, una ejecución excelente de las estrategias de marketing y ventas y que toda la organización esté centrada en el cliente.

Como conclusión, al principio del año hablaba de las 3Cs en el orden: Caja, Clientes y Costes y creo que ahora debemos cambiar el orden de las prioridades de las 3Cs y ponerlas en Clientes, Caja y Costes. ¡El mundo cambia y tenemos que adaptarnos a él!

Eduardo Navarro
Socio director de IMPROVEN
www.improven.com
enavarro@improven.com