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Las claves para afrontar el 2012 en el mundo empresarial, mi columna en Expansion.com

Estamos en una compleja situación económica en la que casi todas las empresas se encuentran en una profunda reflexión sobre cómo les puede afectar el entorno y qué medidas deberían tomar para mejorar su competitividad. De hecho, las expectativas de los directivos a nivel mundial no son buenas para el año 2012 tal y como señala este informe de The Economist http://www.eiu.com/public/topical_report.aspx?campaignid=Industries2012 en el que es destacable que el 55% de los directivos piensan que le 2012 será peor que el 2011. En España seguramente más del 70% de los directivos espera un difícil 2012y las cuestiones claves que se encuentran en el día a día son: los cambios en el entorno y del sistema financiero, la gestión de la deuda y la tesorería, la redefinición de los sectores, los retos de la internacionalización y los cambios en los modelo de negocio.

A nivel macroeconómico, por un lado encontramos una situación muy complicada en Europa y que va a generar turbulencias importantes a corto plazo y dificultades estructurales en el crecimiento del viejo continente para los próximos años. Además, a nivel global hay que añadir las importantes dudas de la economía de EEUU y algunas economías emergentes como China que también muestran potenciales primeras señales de debilidad.

Por otro lado, en España vivimos una profunda crisis con datos especialmente preocupantes en lo relativo al empleo y a la deuda privada, con importantes problemas de crecimiento y de consumo y con una clara restricción del crédito por parte de las entidades financieras. Además, quedan pendientes grandes reformas estructurales en el gasto público, mercado laboral, sector financiero, etc. que se deberán producir en los próximos meses y en las que el nuevo Gobierno va a tener un importante reto para conseguir un equilibrio entre la reducción del déficit y un crecimiento sostenible.

Tras esta introducción macroeconómica, considero que podemos debatir mucho tiempo sobre todos estos aspectos pero tenemos poca capacidad de influir sobre ellos. Es importante que entendamos el entorno y el impacto que tiene sobre nuestras empresas pero donde realmente debemos poner nuestros esfuerzos es en mejorar nuestras empresas para hacerlas más competitivas. Como demuestran multitud de estudios, los que toman buenas decisiones en tiempos turbulentos salen reforzados de la crisis como indican distintos estudios como por ejemplo el que se hacía eco The Economist en los últimos días http://www.economist.com/node/21542390 y en el que el titular más destacable es ?La mitad de las empresas del Fortune 500 se crearon en entornos de crisis o de recesión?. Considero que son buenas noticias tener casos prácticos de que realmente hay oportunidades en tiempos turbulentos como los actuales.

Para aprovechar estas oportunidades, los conceptos que debemos seguir trabajando en las empresas son los mismos que ya exponíamos hace varios años y que se resumían con las 3Gs que deben cumplir las empresas: Grandes, Globales y Gestionadas de manera excelente y todo ello llevado a cabo por los mejores líderes y equipos.

Aunque los grandes conceptos (3Gs) no han cambiado demasiado, el entorno actual aporta algunas matizaciones. La primera es: ¡La caja es el rey más que nunca! El año 2012 vamos a tener que gestionar definitivamente con mucha menos deuda y eso nos va a obligar a replantearnos nuestras estrategias financieras y los modelos de gestión. Aunque ya llevamos años en esta dinámica, en la actualidad el crédito de los bancos está casi totalmente cerrado y nos obliga a nuevas reflexiones: ¿podemos vender a algunos clientes con las condiciones de pago que nos exigen?, ¿podemos comprar a proveedores con cortos plazos de pago?, ¿se pueden mantener los niveles de stocks actuales (con amplios portfolio de producto) para dar un buen servicio?, etc. y otras decenas de preguntas que nos harán replantearnos algunas de las claves de nuestro negocio para ser competitivos en el entorno actual.

Desde el punto de vista de la globalización, la crisis europea va a suponer que ahora no sólo hay que ser internacional en el mercado europeo sino que hay que tener presencia en mercados emergentes, entre ellos los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y los MIST (México, Indonesia, Sur Corea y Turquia) y teniendo mucha precaución con los riesgos de sobrecalentamiento y primeras señales de debilidad que están mostrando algunas de estas economías.

Todas estas dificultades tanto internas como externas hacen que estemos en un momento crítico ya que, tras cuatro años de crisis, muchos mercados se están concentrando y los que encuentren estrategias exitosas serán los ganadores de los próximos 10 años tal y como señalaba el estudio del The Economist. Por ejemplo, hace poco trabajando con una empresa del sector de materiales de construcción donde las ventas del sector han caído más del 50% ya se está empezando a visualizar un sector reconstruido con la mitad de mercado pero con un 70% menos de competidores. En esas condiciones es muy posible que el sector vuelva a ser rentable los próximos años aunque los procesos de redefinición sectorial sean muy largos.

Como conclusión, vamos a encontrar muchas turbulencias en el entorno a corto y medio plazo pero con multitud de oportunidades y riesgos. Por ello, podemos usar el concepto de la famosa fase de Warren Buffet ?Sea temeroso cuando otros son codiciosos, y sólo codicioso cuando otros son temerosos?. En este sentido, contar con los mejores líderes y las 3Gs siguen invariantes para capturar las importantes oportunidades que el entorno nos ofrece: ¡Grandes, Globales y Gestión excelente! y siempre contando con el mejor talento para conseguirlo.

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