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He escrito el artículo “Los secretos del marketing en el contexto actual” para la revista MKMarketing+Ventas del grupo Wolters Kluwer. Os mantendré informados de la fecha de publicación del artículo definitivo. Es un documento extenso con una parte teórica y un caso práctico y creo que ha quedado bastante bien. Os adjunto el resumen ejecutivo del artículo para que tengáis una visión general del contenido.

En esta crisis hemos vivido situaciones distintas a lo largo del tiempo. En los primeros meses de la crisis, cuando los volúmenes de negocio empezaron a descender, hubo una sensación de situación transitoria por lo que en muchas empresas esperaban que las ventas volviesen bajando los precios. Sin embargo, en un estudio que hicimos en Improven se indicaba que solo en un 19% de las ocasiones se cumplían los objetivos de mejoras de ventas.

Por ello, y cuando se identificó que las ventas no volvían, los empresarios y directivos han estado los últimos meses muy volcados en la restructuración, con mucha obsesión en la reducción de costes y en la refinanciación de deuda. Aunque nuestra experiencia es que en estas áreas aún queda camino por recorrer, nos encontramos en este año 2010 con muchos de los deberes hechos, y que ahora estamos en el momento de replantear nuestras estrategias (con mucho énfasis en marketing y ventas) para conseguir negocios rentables.

Aunque los temas clave estos años a nivel estratégico pasarán por conseguir tamaño y por la internacionalización, las empresas además deben redefinir sus estrategias de marketing para ser competitivas en el nuevo entorno. En diversos estudios hemos llegado a la conclusión que las estrategias exitosas en entornos de crisis están muy relacionadas con la innovación, el conocimiento de los clientes, la redefinición de la propuesta de valor y la focalización en los productos y clientes estrella.